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被流量内卷的餐饮行业,买还是不买
发布时间:2021-8-16 11:43:20      点击次数:722

随着数字时代的到来,餐饮企业既要学会“制造流量”,也要学会“花钱买流量”。如果说“花钱买流量”是一种广告手段,那么“制造流量”就是一种公关行为。


正如《餐饮企业会员操作实用指南》一书中所言,餐饮企业要通过店内、店外、线上线下,来“打造”吸引顾客关注、愿意在餐前、餐中、餐后传播分享的“内容”,从而扩大品牌知名度和影响力,赢得口碑。


曾经在Tik Tok平台上盛传的海底捞店内“跳舞面”、“海底捞省钱攻略”、“肯德基卖烤串”、“家乡鸡全国宴请”,都是公关手法上的“制造流量”。虽然不能带来“花钱买流量”这样的短期直接效果,但“润物细无声”,或有机会形成”的中长期效果,


当然,如果市场预算相对充足,将两种手段结合起来,就像广告和公关一起工作,用“花钱买流量”加持“制造流量”,效果会超乎想象。


给出一个适合餐饮企业启发思路的操作逻辑。


一步到位,在餐饮企业门店“做内容”或借助投入较少的小媒体;


第二步是通过利润驱动(给予折扣)或情感驱动(用产品讲故事等)来传播发酵。)通过餐饮企业的存量资源来自媒体、社区或会员;


第三步:如果市场预算充足,用“花钱买流量”来扩大势能和影响区域,将前两步转化为“花钱买流量”的扩展内容。


当然,它考验的是“操盘手”的操作要点和节奏,更考验的是“制造流”的内容。通常餐饮企业可以从环境、服务、人和物四个方面产生“制造流”的内容。


首先是环境。餐饮行业有很多主题餐厅,从用餐空间到餐具,从道具到灯光,都是围绕主题打造的,让食客真正感受到自己是在某个主题环境中用餐。这种相对“另类”的用餐环境体验自然形成了一个可交流的话题。


比如某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边成圈,取名为“羊项圈”,一度成为网络上“疯狂传播”的话题,引发众多品牌效仿。


其次是服务。在餐饮行业中,有一个词叫“仪式感”,可以从服务产品、摆上盘子、生产产品到服务的形式来表现传播话题的“仪式感”。


比如在一家烧烤餐厅,晚上7点以后,每次整整一个小时,所有的服务员都会跳流行的“网络舞”来活跃气氛;在一个火锅品牌中,当消费者点一份“拉面”时,服务员会表演“拉面”。


第三,从人的角度来看,在上海,有一家专门经营小龙虾的餐厅。营业时间是从早上21:00到6: 00。所有的服务员都是180厘米以上的年轻英俊的男人。餐厅品牌形象海报文案为“这里的虾米很大”,一度风靡朋友圈,登上当地热搜话题榜。


后者是交战角度。相对来说,这个角度是有挑战性和难度的。这是因为参与的角度创造了一个传播话题,对品牌知名度和操盘手有一定的要求,比如在Tik Tok广为流传的《吃海底捞的便宜攻略》。


同时,制造流量的另一个重要技巧是学会“顺势而为”。


2014年底,团中央出台“三走政策”,即以高性价比获得大学生认可的火锅品牌,与某体育APP、某“面值神器”合作,发起“靠脸吃饭,靠实力买单”的营销活动。


大学生从大学校园步行到餐厅门店注册会员时,可根据“面值神器”APP显示的面值分数或体育APP显示的步数,兑换相应分数/步数的现金券和食品折扣券。


这是一个典型的借助政策导向和时尚潮流的营销事件。一方面提高了大学生的升学率,从认知品牌到升学消费;另一方面,它吸收了大学生,引发了他们的积极交流。此外,一批高校媒体和社交媒体也从不同角度报道了此次活动,形成了广泛的传播。


我们来看一个利用网络流行语的案例。它过去在互联网上非常受欢迎。某餐饮连锁公司在自己的新产品媒体推广中使用了“对不起,我来晚了”的标题。如何精心准备食材,匠心研究配送,然后这么晚推出新产品,推文不仅获得了10万+的阅读量,还打破了公司的历史记录,新产品的点击率非常高。


03.从“制造流程”到“创造流程”


如果说“制造流”的核心是餐饮企业,那就是餐饮企业的制造内容;那么“创造流量”的核心就是“人”,是“人”创造的内容。


产品和店铺都不能“创造流量”,它们只是载体。媒体不能采访一个菜,一个店,只能采访现场的人。用“人”赢“流量”,就像很多企业邀请“名人代言人”,餐饮企业找“线上名人或某个人才”开店。


绝大多数餐饮企业利润微薄,没有足够的市场预算邀请线上名人或有才华的人频繁光顾餐厅,更没有预算邀请“名人代言人”。


那么,如何以“人”为核心“创造流量”?


源源不断的旅客是餐饮企业的宝贵财富。将“过度客流”转化为“常规客户留存”,即会员,这一点非常重要,会员恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源泉。


正如笔者在《餐饮企业会员操作指南》一书中所说,本质上,会员对餐饮品牌相对忠诚,愿意为餐饮企业付出一定的时间和财力,相对愿意“帮助”自己喜欢的品牌“创造流量”。


那么,无论是将会员转化为餐饮企业的“传播源”,还是从会员群体中挑选餐饮企业的“草根代言人”,都可以打破“赠送优惠券、赠送折扣、享受更多福利”的传统流量游戏,加强与会员的“情感互动”。


同时,餐饮企业为更多会员提供社交互动的“平台”,让会员创造输出内容,实现“激活储备(存量)、拉动增量(更多流量)”。


餐饮企业可通过举办线上或线下会员评选活动,从会员群体中评选出活跃、有影响力的会员,聘请其为餐饮企业“草根代言人”,给予“发放VVIP会员证、全年20%折扣万能卡、每季度一次价值888元的霸王餐”等权益,让“草根代言人”发挥传播内容生产者的作用。


文章来源于:www.xyasen.cn

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