随着数字时代的到来，餐饮企业既要学会“制造流量”，也要学会“花钱买流量”。如果说“花钱买流量”是一种广告手段，那么“制造流量”就是一种公关行为。

正如《餐饮企业会员操作实用指南》一书中所言，餐饮企业要通过店内、店外、线上线下，来“打造”吸引顾客关注、愿意在餐前、餐中、餐后传播分享的“内容”，从而扩大品牌知名度和影响力，赢得口碑。

曾经在Tik Tok平台上盛传的海底捞店内“跳舞面”、“海底捞省钱攻略”、“肯德基卖烤串”、“家乡鸡全国宴请”，都是公关手法上的“制造流量”。虽然不能带来“花钱买流量”这样的短期直接效果，但“润物细无声”，或有机会形成”的中长期效果，

当然，如果市场预算相对充足，将两种手段结合起来，就像广告和公关一起工作，用“花钱买流量”加持“制造流量”，效果会超乎想象。

给出一个适合餐饮企业启发思路的操作逻辑。

一步到位，在餐饮企业门店“做内容”或借助投入较少的小媒体；

第二步是通过利润驱动(给予折扣)或情感驱动(用产品讲故事等)来传播发酵。)通过餐饮企业的存量资源来自媒体、社区或会员；

第三步:如果市场预算充足，用“花钱买流量”来扩大势能和影响区域，将前两步转化为“花钱买流量”的扩展内容。

当然，它考验的是“操盘手”的操作要点和节奏，更考验的是“制造流”的内容。通常餐饮企业可以从环境、服务、人和物四个方面产生“制造流”的内容。

首先是环境。餐饮行业有很多主题餐厅，从用餐空间到餐具，从道具到灯光，都是围绕主题打造的，让食客真正感受到自己是在某个主题环境中用餐。这种相对“另类”的用餐环境体验自然形成了一个可交流的话题。

比如某火锅品牌将羊肉围在火锅旁边成圈，取名为“羊项圈”，一度成为网络上“疯狂传播”的话题，引发众多品牌效仿。

其次是服务。在餐饮行业中，有一个词叫“仪式感”，可以从服务产品、摆上盘子、生产产品到服务的形式来表现传播话题的“仪式感”。

比如在一家烧烤餐厅，晚上7点以后，每次整整一个小时，所有的服务员都会跳流行的“网络舞”来活跃气氛；在一个火锅品牌中，当消费者点一份“拉面”时，服务员会表演“拉面”。

第三，从人的角度来看，在上海，有一家专门经营小龙虾的餐厅。营业时间是从早上21:00到6: 00。所有的服务员都是180厘米以上的年轻英俊的男人。餐厅品牌形象海报文案为“这里的虾米很大”，一度风靡朋友圈，登上当地热搜话题榜。

后者是交战角度。相对来说，这个角度是有挑战性和难度的。这是因为参与的角度创造了一个传播话题，对品牌知名度和操盘手有一定的要求，比如在Tik Tok广为流传的《吃海底捞的便宜攻略》。

同时，制造流量的另一个重要技巧是学会“顺势而为”。

2014年底，团中央出台“三走政策”，即以高性价比获得大学生认可的火锅品牌，与某体育APP、某“面值神器”合作，发起“靠脸吃饭，靠实力买单”的营销活动。

大学生从大学校园步行到餐厅门店注册会员时，可根据“面值神器”APP显示的面值分数或体育APP显示的步数，兑换相应分数/步数的现金券和食品折扣券。

这是一个典型的借助政策导向和时尚潮流的营销事件。一方面提高了大学生的升学率，从认知品牌到升学消费；另一方面，它吸收了大学生，引发了他们的积极交流。此外，一批高校媒体和社交媒体也从不同角度报道了此次活动，形成了广泛的传播。

我们来看一个利用网络流行语的案例。它过去在互联网上非常受欢迎。某餐饮连锁公司在自己的新产品媒体推广中使用了“对不起，我来晚了”的标题。如何精心准备食材，匠心研究配送，然后这么晚推出新产品，推文不仅获得了10万+的阅读量，还打破了公司的历史记录，新产品的点击率非常高。

03.从“制造流程”到“创造流程”

如果说“制造流”的核心是餐饮企业，那就是餐饮企业的制造内容；那么“创造流量”的核心就是“人”，是“人”创造的内容。

产品和店铺都不能“创造流量”，它们只是载体。媒体不能采访一个菜，一个店，只能采访现场的人。用“人”赢“流量”，就像很多企业邀请“名人代言人”，餐饮企业找“线上名人或某个人才”开店。

绝大多数餐饮企业利润微薄，没有足够的市场预算邀请线上名人或有才华的人频繁光顾餐厅，更没有预算邀请“名人代言人”。

那么，如何以“人”为核心“创造流量”？

源源不断的旅客是餐饮企业的宝贵财富。将“过度客流”转化为“常规客户留存”，即会员，这一点非常重要，会员恰恰可以成为餐饮企业“创造流量”的源泉。

正如笔者在《餐饮企业会员操作指南》一书中所说，本质上，会员对餐饮品牌相对忠诚，愿意为餐饮企业付出一定的时间和财力，相对愿意“帮助”自己喜欢的品牌“创造流量”。

那么，无论是将会员转化为餐饮企业的“传播源”，还是从会员群体中挑选餐饮企业的“草根代言人”，都可以打破“赠送优惠券、赠送折扣、享受更多福利”的传统流量游戏，加强与会员的“情感互动”。

同时，餐饮企业为更多会员提供社交互动的“平台”，让会员创造输出内容，实现“激活储备(存量)、拉动增量(更多流量)”。

餐饮企业可通过举办线上或线下会员评选活动，从会员群体中评选出活跃、有影响力的会员，聘请其为餐饮企业“草根代言人”，给予“发放VVIP会员证、全年20%折扣万能卡、每季度一次价值888元的霸王餐”等权益，让“草根代言人”发挥传播内容生产者的作用。

文章来源于：www.xyasen.cn